聚焦文旅品牌国际化传播，洞察文旅品牌当下与未来。12月11日，由海南省旅游和文化广电体育厅主办，凤凰网、中国传媒大学广告学院联合承办，凤凰网旅游、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心执行的2021第六届博鳌旅游传播论坛在博鳌举办。

作为2021年海南国际旅游岛欢乐节琼海分会场主体活动之一，论坛以“守正创新、融通中外，传播文旅好品牌”为主题，邀请到海南省旅游和文化广电体育厅党组成员、副厅长刘成，凤凰网执行董事、高级副总裁池小燕，凤凰网总编辑邹明，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，中国传媒大学广告学院党委书记陈江华，中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔，世界旅游经济论坛副主席兼秘书长何超琼，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安，文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉，中宣部原人权事务局巡视员黄军衔，文化和旅游部审读组成员、原国家旅游局综合司司长张坚钟，中国旅游景区协会理事长，华侨城集团原董事、总经理姚军，全联旅游业商会会长吉小冬等重量级行业专家，政、产、学、研等各界嘉宾共聚一堂，聚焦文旅融合创新发展趋势前瞻。

由中国传媒大学广告学院与凤凰网共同发起的2021“文旅好品牌”评选结果同步公布，优质案例分享、大咖主旨演讲与多场高峰对话轮番上演，共探中国文旅品牌传播新思维、新路径。

在下午的“多维度赋能文体旅品牌发展”嘉宾对话环节，北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟作为主持人，与全联旅游业商会会长吉小冬、三星堆博物馆景区管理委员会产业发展部部长任韧、锦江酒店（中国区）品牌支持中心总经理陈煜、美团文旅政企合作中心总经理路梦西四位嘉宾，共探旅游行业发展新动能。

“我们讲多维度，首先是多主体。”主持人曾博伟将本轮对话的嘉宾阵容归纳为行业协会、平台企业以及线下文博场馆与酒旅企业。而作为文旅品牌建设的重点环节之一，政企间的协作努力不容忽视，围绕这一议题，曾博伟首先与全联旅游业商会会长吉小冬展开对话。

全联旅游业商会自建立以来，始终十分注重文旅企业的品牌建设，也得到了原国家旅游局的高度重视。吉小冬表示，构建政府和企业的合作平台需要从两方面入手，第一是了解会员企业，第二是了解并对接政企各自的需求，实际上就是起到桥梁纽带的作用，从而助力国有旅游龙头企业顶天立地，帮助民营旅游企业尤其是中小微旅企逐渐成长，百花齐放，共同营造中国旅游业的繁荣。同时，吉小冬还指出全联旅游业商会始终坚持“泛旅游”的概念，也就是今天的“全域旅游”，并将持续围绕乡村振兴战略开展相关工作。

谈及文旅品牌的构建与传播，今年持续升温的博物馆热潮同样有不少值得借鉴的经验。本次荣获2021文旅好品牌·活动好品牌优质案例的三星堆博物馆，也带来了其频频“出圈”的思路分享。

三星堆博物馆景区管理委员会产业发展部部长任韧分享到，三星堆博物馆“爆红”的背后是一种风格上的转变：首先是思想方面的转变，博物馆除了文物保管、展藏、考古等日常工作，也承担着文化传承的重要历史使命；第二是内心观念的转变，从消费需求上研究当下的人，特别是年轻人愿意接受和喜爱的文化传承方式；第三是心态上的转变，传统意义上的博物馆性质，决定了其相对严谨、刻板的工作作风，但在品牌传播与文创开发时，一定要跳出来，以一种开放包容的心态开展相关工作，利用更多的渠道开发文物资源，利用各方的资源为三星堆的品牌发展助力。

“三星堆博物馆不仅仅是专家的挚爱，也要成为大众的期待。”任韧表示，品牌传播需要借好势，要“借题发挥、火上浇油”，通过持续的活动、产品等将现有热度维系下去。他也希望未来三星堆博物馆能够利用好品牌传播，让灿烂的古蜀文明和文化得到更好的传播和传承。

除了文博机构，酒旅行业的企业代表也来到现场，分享品牌构建与传播的玩法与打法。

锦江酒店（中国区）品牌支持中心总经理陈煜表示，把品质、品位、品格做到位，这就是酒店行业首要完成的事情。她指出，品牌的“品”包含了三重寓意：第一是品质，对于酒店来说品牌就是命脉，这不是靠讲故事说出来的，而是靠卓越的运营实实在在做出来的；第二是品位，当前客群年轻化，信息几乎是无差别传播，消费升级、体验升级趋势下品位也在变迁，如何让品位能够迎合目标消费群体，这就是酒店要做的一件事情；第三是品格，如何在品牌建设方面把品质、品位、品格这三个品字能够做到位，这就是酒店要做的事情。

陈煜还提到，现在的传播不再是曾经的单向传播，而是一门综合性的360度传播，传播的重要变化有两点：第一是如何让PGC从而产生源源不断的UGC，让用户源源不断地帮助品牌讲故事；第二是能不能用年轻人的话术讲故事，如何用亲和、鲜活、既有烟火气又有人情味的语汇，向新时代的群体讲好故事。

对话最后，来自美团文旅政企合作中心的总经理路梦西，谈到企业在为文体旅品牌赋能上的着力点。她现场分享了一组数据，美团拥有6亿活跃用户、800多万户商家，而这些消费者、商户实际上都是文旅传播消费市场的组成部分。随后，路梦西分析了美团赋能文体旅品牌传播的四方面实践，包括精准的大数据分析帮助文旅品牌精准营销到人，通过消费者反馈来优化商家文旅产品的供给，通过跨场景沉浸式营销吸引年轻人消费，以及上百亿条用户分享评价对文旅品牌的消费者认知度产生直观的影响。路梦西表示，未来将进一步提升技术能力，更好地为文体旅行业高质量发展赋能。

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